受注率とは?
受注率とは、商談のうち受注に至った割合のこと。「受注件数÷商談件数」で計算します。BtoB営業では20〜30%程度が一つの目安で、営業目標から必要な商談数を逆算するときの基礎になる指標です。
実務での使い方
受注率を使う上で重要なのは「分母をどこに置くか」を社内で統一することです。アプローチ数を分母にするのか、商談化した件数を分母にするのかで数値は大きく変わります。一般には「商談化した案件のうち受注した割合」を受注率と呼びます。
受注率が分かると、売上目標→必要受注数→必要商談数→必要アプローチ数と逆算できます。例えば目標3,000万円・単価50万円・受注率25%なら、必要受注数60件・必要商談数240件です。受注率の改善は行動量の削減に直結するため、失注理由の分析とセットで追うのが定石です。
商談化率とは?受注率との違い
商談化率とは、獲得したリード(見込み客)のうち商談に進んだ割合のこと。「商談化数÷リード数」で計算します。BtoBでは10〜30%程度と幅があり、リードの質とインサイドセールスの活動を測る代表的な指標です。
例えばリード200件から商談30件なら商談化率15%です。受注率とつなげると「リード200件→商談30件→受注7件前後」と歩留まりが見え、売上目標から必要リード数を逆算できます。マーケティングと営業の共通KPIとして使われることが多い指標です。
重要なのは「商談」の定義を部門間で揃えることです。BANTのうち何が確認できたら商談とするかが曖昧だと、数字の解釈を巡って対立が起きます。商談化率が低いときは、リードの質・アプローチの速さ・トーク内容のどこに原因があるかを分解して特定します。
商談化率はリード→商談、受注率は商談→受注の歩留まり。つなげると売上目標から必要な商談数・リード数まで逆算できる。
受注率の目安と改善の打ち手
受注率の水準は商材・リード経路で大きく変わりますが、一般にBtoBの商談からの受注率は2〜4割程度がよく引き合いに出されます。数字そのものより、自社の過去実績と経路別(紹介・Web問い合わせ・展示会など)の差を見ることが実務的です。紹介経由は高く、展示会経由は低い、といった構造が普通にあります。
改善の打ち手は分解から始めます。受注率が低い場合、①そもそも見込みの薄い商談が混ざっている(商談化の基準が緩い)②特定の失注理由に偏りがある(価格・機能・タイミング)のどちらかが多く、前者なら商談化率の基準を締める、後者なら失注理由の上位1つに対策を絞ります。営業目標の逆算には受注率を使った必要商談数の計算が有効です。