受注率とは?
受注率とは、商談のうち受注に至った割合のこと。「受注件数÷商談件数」で計算します。BtoB営業では20〜30%程度が一つの目安で、営業目標から必要な商談数を逆算するときの基礎になる指標です。
実務での使い方
受注率を使う上で重要なのは「分母をどこに置くか」を社内で統一することです。アプローチ数を分母にするのか、商談化した件数を分母にするのかで数値は大きく変わります。一般には「商談化した案件のうち受注した割合」を受注率と呼びます。
受注率が分かると、売上目標→必要受注数→必要商談数→必要アプローチ数と逆算できます。例えば目標3,000万円・単価50万円・受注率25%なら、必要受注数60件・必要商談数240件です。受注率の改善は行動量の削減に直結するため、失注理由の分析とセットで追うのが定石です。
商談化率とは?受注率との違い
商談化率とは、獲得したリード(見込み客)のうち商談に進んだ割合のこと。「商談化数÷リード数」で計算します。BtoBでは10〜30%程度と幅があり、リードの質とインサイドセールスの活動を測る代表的な指標です。
例えばリード200件から商談30件なら商談化率15%です。受注率とつなげると「リード200件→商談30件→受注7件前後」と歩留まりが見え、売上目標から必要リード数を逆算できます。マーケティングと営業の共通KPIとして使われることが多い指標です。
重要なのは「商談」の定義を部門間で揃えることです。BANTのうち何が確認できたら商談とするかが曖昧だと、数字の解釈を巡って対立が起きます。商談化率が低いときは、リードの質・アプローチの速さ・トーク内容のどこに原因があるかを分解して特定します。
商談化率はリード→商談、受注率は商談→受注の歩留まり。つなげると売上目標から必要な商談数・リード数まで逆算できる。
受注率の計算方法:分母に進行中の案件を入れない
計算式は「受注件数÷商談件数×100」ですが、実務で数字がぶれる原因はほぼ分母にあります。期間内に作った商談をすべて分母にすると、まだ結論の出ていない進行中の案件まで「受注できなかった」側に数えられ、受注率が実態より低く出ます。月次で追うなら、分母は「その期間に結論が出た案件(受注+失注)」に絞るのが基本です。
例えば今月の商談が40件、うち受注8件・失注16件・進行中16件なら、全商談を分母にした受注率は20%ですが、結論の出た24件で割ると約33%です。どちらを使うかを社内で決め、グラフや会議資料に分母の定義を書き添えておくと、担当者間・期間間の比較が崩れません。
Excelやスプレッドシートで集計するなら、商談一覧の「結果」列に受注・失注・進行中を入れておき、=COUNTIF(D2:D200,"受注")/(COUNTIF(D2:D200,"受注")+COUNTIF(D2:D200,"失注")) のように、受注と失注の合計で割る式にします。セルの表示形式をパーセントにすれば、そのまま受注率として読めます。
進行中の案件まで分母に入れると20%(8÷40)。結論の出た案件で割るかどうかで、同じ実績でも受注率が大きく変わる。
受注率と成約率・CVRの違いは?
成約率は受注率とほぼ同じ意味で使われることが多く、BtoBの営業では「受注率」、不動産や個人向けの販売では「成約率」と呼ぶ傾向がある程度の違いです。どちらも分母は商談や来店・内見など「具体的な検討の場」に置かれます。
CVR(コンバージョン率)はWebマーケティングの指標で、分母がサイト訪問やクリックになる点が違います。資料請求のCVRと商談の受注率は、ファネルの別々の段を測っています。リード→商談の歩留まりは前述の商談化率で測り、CVR・商談化率・受注率を順につなげると、広告のクリックから受注までを1本の流れで逆算できます。
受注率の目安と改善の打ち手
受注率の水準は商材・リード経路で大きく変わりますが、一般にBtoBの商談からの受注率は2〜3割程度(20〜30%)がよく引き合いに出されます。数字そのものより、自社の過去実績と経路別(紹介・Web問い合わせ・展示会など)の差を見ることが実務的です。紹介経由は高く、展示会経由は低い、といった構造が普通にあります。
改善の打ち手は分解から始めます。受注率が低い場合、①そもそも見込みの薄い商談が混ざっている(商談化の基準が緩い)②特定の失注理由に偏りがある(価格・機能・タイミング)のどちらかが多く、前者なら商談化率の基準を締める、後者なら失注理由の上位1つに対策を絞ります。営業目標の逆算には受注率を使った必要商談数の計算が有効です。