LTV(顧客生涯価値)とは?
LTVとは、1人(1社)の顧客が取引期間全体を通じてもたらす売上・利益の総額のこと。サブスクリプションでは「平均単価×平均継続期間」または「平均単価÷解約率」で概算します。
実務での使い方
例えば月額1万円・月次解約率2%のサービスなら、平均継続期間は1÷0.02=50ヶ月、LTVは約50万円です。解約率が3%に上がるだけでLTVは約33万円に下がり、許容できる獲得コストも連動して下がります。
LTVの最大の使い道は「顧客獲得にいくら使えるか」の判断基準です。LTV÷CAC(顧客獲得コスト)が3倍以上あれば健全というのがSaaSの通説です。LTVを上げる打ち手は、解約率の低下・単価アップ(アップセル)・購入頻度の向上の3方向に整理できます。
LTVの計算方法(サブスクリプションの場合)
サブスクリプション型ビジネスの実務では「LTV=平均月次単価×粗利率÷月次解約率」が最もよく使われる式です。例えば月額5万円・粗利率80%・月次解約率2%なら、LTV=5万円×0.8÷0.02=200万円。解約率の逆数(1÷0.02=50ヶ月)が平均継続期間を意味します。
この式は「解約率が一定」という仮定に依存する点に注意が必要です。導入初期の解約が多いビジネスでは実態より高く出るため、コホート(契約時期別グループ)ごとの実績で検証しながら使います。
解約率の逆数(1÷0.02=50ヶ月)が平均継続期間。解約率が分母にあるため、わずかな悪化でもLTVは大きく減る。
LTVを高める3つのレバー
LTVの式を分解すると、打ち手は①単価を上げる(値上げ・上位プラン・クロスセル)②継続期間を延ばす(オンボーディング強化・解約理由の潰し込み)③粗利率を上げる(提供コストの効率化)の3つしかありません。どのレバーが最も効くかは式に数字を入れて感度を試算できます。
一般に最も効率が良いのは既存顧客の解約率改善と言われます。新規獲得には広告費・営業コスト(CAC)がかかるのに対し、解約率の改善はLTVの分母に直接効くためです。LTV/CAC比のバランスはCAC(顧客獲得コスト)の項も参照してください。