GLOSSARY

CTR(クリック率)とは?

CTRとは、広告や検索結果が表示された回数のうちクリックされた割合のこと。「クリック数÷表示回数(インプレッション)×100」で計算します。広告クリエイティブや検索タイトルの魅力を測る指標です。

実務での使い方

検索広告で2〜5%、ディスプレイ広告で0.1〜0.5%、自然検索では1位で10〜30%・10位で1〜2%程度が目安です。同じ媒体・同じ掲載位置での時系列比較が基本で、媒体をまたいだ比較にはあまり意味がありません。

自然検索のCTRは順位だけでなくタイトルの書き方で変わります。Search Consoleで「表示回数が多いのにCTRが低い」ページを見つけてタイトル・ディスクリプションを書き直すのは、順位を上げずに流入を増やせる費用対効果の高い施策です。

CTVRとは、CTR(クリック率)とCVR(コンバージョン率)を掛け合わせた指標のこと。「表示された広告からコンバージョンに至った割合」を一つの数値で表し、広告クリエイティブとLPを通しで評価するときに使います。

例えばCTR2%・CVR3%ならCTVRは0.06%(表示1万回あたりCV6件)です。CTRだけ高くてもLPで離脱すれば成果は出ず、逆もまた然りです。CTVRで見ると「クリックを集める広告」ではなく「成果につながる広告」を選べるため、広告文とLPの組み合わせをテストする際の判断基準に適しています。

よくある失敗は、CTR改善だけを追って釣り気味の広告文にし、CVRが下がって全体成果が悪化するパターンです。CTVRが低い場合は、広告の訴求とLPの内容がずれていないか(メッセージの一貫性)をまず確認します。改善のレバーを特定するには、CTRとCVRに分解して原因を切り分けるのが実務の手順です。

インプレッションとは、広告やコンテンツがユーザーの画面に表示された回数のこと。同じ人が同じ広告を3回見れば3インプレッションと数えます。CTRやCPMの分母となる、広告運用の最も基礎的な指標です。

「CTR=クリック数÷インプレッション」「CPM=広告費÷インプレッション×1,000」と、主要指標の計算の土台になります。表示回数が少ないうちは数値がぶれるため、最低でも1,000インプレッション程度たまってからCTRなどを評価するのが実務の目安です。

リーチ(表示された人数)との違いに注意してください。インプレッションは延べ回数、リーチはユニーク人数で、「インプレッション÷リーチ」がフリークエンシーです。また「画面に50%以上が1秒表示」など、カウント基準は媒体ごとに異なります。

フリークエンシーとは、1人のユーザーが同じ広告に接触した平均回数のこと。「インプレッション数÷リーチ数」で計算します。ディスプレイ広告では週3〜7回程度に抑えるのが一般的な目安です。

フリークエンシーが過剰になると「しつこい広告」と受け取られ、CTRの低下やブランド毀損につながります。多くの媒体ではフリークエンシーキャップ(表示回数の上限設定)が可能で、特に対象が狭いリターゲティング配信では必ず設定すべき項目です。

接触回数が増えるほど追加の効果は小さくなる(逓減する)傾向があります。フリークエンシーが上がりCTRが下がり始めたら、クリエイティブ差し替えのサインです。認知目的なら「3回接触で認知が定着する」というスリーヒッツ理論が一つの参考になります。