有価証券報告書の顧客・営業語彙調査2026｜上位100社で「顧客接点」の言及企業は倍増、SFA・カスタマーサクセスは0社

時価総額上位100社の有価証券報告書では、「顧客接点」に言及する企業が1年で7社から14社へ倍増しました。一方、営業・CSの現場で使われる言葉(SFA・インサイドセールス・マーケティングオートメーション・営業DX・カスタマーサクセス)は、最新期に言及した企業が100社中0社です。

本調査は、Digital Sales編集部による一次調査です。国内時価総額上位100社の直近2期分の有価証券報告書(計200冊)から経営戦略に関する記述を抽出し、顧客・営業・マーケティング・CS(カスタマーサクセス)に関わるキーワード35語の出現回数と言及企業数を集計しました。対象企業・対象文書は前回の「有価証券報告書のAI言及調査2026」と同一で、2つの調査は同じ200冊を別の切り口で数えています。

「顧客」はどれだけ語られているか

「顧客」「お客さま」を含む語は、最新期に99社が合計2,787回使っています(前期は98社・2,613回)。最新期に一度も使わなかったのは第一三共の1社だけで、前期は丸紅、第一三共の2社でした。

「営業」は79社が使っていますが、本調査では「営業利益」「営業キャッシュ・フロー」などの会計用語を除いて数えています(前回のAI調査では会計用語を含めて数えたため社数が異なり、前回調査は94社→98社でした)。営業活動そのものを語る回数が多いのは第一生命ホールディングス(23回)、豊田通商(22回)、SMC(20回)で、LINEヤフーは前期0回から12回に増えました。

「マーケティング」は44社から40社に減っています。回数は105回→108回と横ばいですが、これはリクルートホールディングス(14回→23回)が押し上げたもので、最新期に言葉を使わなくなった5社(アドバンテスト、村田製作所、NEC、ルネサスエレクトロニクス、三井住友トラストグループ)のうち4社は電気機器です。

「顧客接点」の言及企業はなぜ倍増したのか

顧客接点(「お客さま接点」「タッチポイント」を含む)への言及は12回→25回、言及企業は7社→14社です。新たに言及した9社のうち、NTT・ソフトバンク・LINEヤフーの通信3社と、三井住友フィナンシャルグループ・野村ホールディングス・大和証券グループ本社の金融3社が目立ちます。

使われ方は大きく2つです。ひとつは「リアルとデジタルの顧客接点を統合する」文脈(東日本旅客鉄道、日本郵政、LINEヤフー)、もうひとつは「AIで顧客接点を高度化する」文脈で、NTTは自社の取り組みとして、三井住友フィナンシャルグループは異業種の参入という競争環境として書いています。編集部の解釈では、顧客接点という言葉の増加は、店舗・営業担当・アプリ・コールセンターをひとつの体験として設計し直す動きが、経営方針の言葉に上がってきたことの表れと読めます。業種別に見ると、情報・通信業は7社中3社が言及した一方、電気機器は20社中1社、機械は7社中0社でした。BtoB製造業では、顧客接点はまだ経営の言葉になっていない、というのが本調査の読み取りです。

「顧客体験(CX)」を語るのはどの企業か

顧客体験(「お客さま体験」「カスタマーエクスペリエンス」、および文書内で定義された略語「CX」を含む)は、14社→16社、回数は47回→47回で横ばいです。最新期の上位10社は次のとおりです。

NTTが17回で突出しています。NTTは「お客さま体験(CX)の高度化」をサステナビリティの重点項目に置き、顧客エンゲージメント指標としてNPSを開示しています。最新期に新たに言及したのはゆうちょ銀行、KDDI、ソフトバンク、SOMPOホールディングス、東日本旅客鉄道、大和証券グループ本社の6社、逆に前期は言及していて最新期に消えたのは富士通、りそなホールディングス、富士フイルムホールディングス、花王の4社です。

業種別では、情報・通信業7社のうち4社、保険業4社のうち2社が言及しています。対象企業数が最も多い電気機器(20社)では、最新期に顧客体験を語った企業は0社でした。

継続率・LTV・NPS: 「続けてもらう」言葉は増えたか

CS(カスタマーサクセス)の成果指標にあたる言葉は、少数ながら言及企業が増えています。

LTV(顧客生涯価値)は2社から5社に増えました。新たに言及したのは日立製作所、KDDI、SOMPOホールディングス、大和ハウス工業です。日立製作所は「お客さまのライフタイムバリューの最大化」、KDDIは「LTV(ライフタイムバリュー)を重視した構造改革」、SOMPOホールディングスは「顧客生涯価値の最大化」と、いずれも経営方針の中心に近い位置で使っています。通信・総合電機・保険・住宅という、SaaSとは縁遠い業種がLTVを経営の言葉にし始めたことが、編集部の解釈ではこの調査で最もはっきり見えた変化のひとつと考えています。

継続率・リピート・顧客維持は7社から11社に増え、ソフトバンク(9回)とソフトバンクグループ(5回)が回数の上位です。NPSを開示文書に書いているのは富士通とNTTの2社だけで、富士通は「お客様NPS」の目標値を経営方針に置いています(富士通の14回には商標の注記で繰り返される分が含まれます)。解約率を経営方針で語ったのはKDDIの1社でした。

SFA・CRM・カスタマーサクセスは有価証券報告書に出てくるか

営業・CSの現場で日常的に使われる言葉は、有価証券報告書にはほとんど出てきません。

6語が最新期0社です。カスタマーサクセスは前期にブリヂストンが1回使ったのみで、最新期は0社になりました。CRMはキオクシアホールディングス(「効率的な顧客管理(CRM)」)とレゾナック・ホールディングス(CRMツール上の顧客データと案件情報を営業の効率化に活用する、という趣旨の記述)の2社、インサイドセールスと営業DXは0社です。上の10語のいずれかを使った企業は、前期7社、最新期9社にとどまります。

マーケティング・データ活用の言葉はなぜ減ったのか

「データ活用/データドリブン」は28社→23社、回数は50回→36回(-28%)と減りました。最新期に言葉を使わなくなったのはアドバンテスト、三菱重工業、KDDI、三菱電機、ソフトバンク、住友電気工業、りそなホールディングス、味の素、スズキの9社です。「パーソナライズ」も9社→6社、「EC/eコマース」も14社→10社に減っています。

同じ200冊を数えた前回のAI言及調査では、AIの言及企業は80社→87社に増え、DXは72社→71社とほぼ横ばいで回数は24%減でした。2つの調査を重ねると、「DX」「データ活用」という手段の言葉が減り、「AI」と「顧客接点」「LTV」という、より具体的な手段と成果の言葉に置き換わっていると読めます。ただしこれは編集部の解釈であり、各社が取り組みをやめたことを意味しません。

全35キーワードの増減一覧

調査した35語すべての結果です。言及回数の多い順に並べ、本文で取り上げた語は太字にしています。

数字を誤読しないための5つの注意

1. 言及回数は「取り組みの深さ」ではない。有価証券報告書の記述量や章の書き方は会社ごとに違うため、回数の多寡をそのまま優劣として読まないでください。年をまたいだ「変化」と「言及社数」で見るのが本調査の使い方です。
2. 業種をまたいだ回数の比較はしない。金融はリスクの章が厚く、メーカーはサステナビリティの章が厚い傾向があります。本記事の業種別の記述は、回数ではなく「言及した社数」だけを扱っています。
3. 言及ゼロ=取り組んでいない、ではない。有価証券報告書は投資家向けの法定開示書類であり、記載するかどうかは各社の開示判断です。SFAやCRMを使っていても、書かない会社がほとんどです。
4. 略語は衝突を避けるため厳しめに数えている。「CX」は日本郵船のようにグループ経営変革の意味でも使われるため、同じ文書内に顧客体験の定義がある場合だけ数えました(りそなホールディングスの最新期はこの条件で除外)。「LTV」はソフトバンクグループなどが財務指標(Loan to Value)として使うため、顧客文脈が明示された形だけを数えました。「CS」は顧客満足・カスタマーサクセス・他の略語が衝突するため略語単独では数えず、「解約」は合弁契約の解約などを除くため「解約率」「解約防止」などの形に限定し、「リテンション」は人材の引き留め文脈が大半のため顧客文脈が明示された形に限定しています。
5. 決算期が3月以外の企業が混ざっている。12月期の13社(JT、中外製薬、大塚ホールディングス、キヤノン、ルネサスエレクトロニクス、ブリヂストン、INPEX、クボタ、花王、アシックス、レゾナック・ホールディングス、日本ペイントホールディングス、アサヒグループホールディングス)のほか、ファーストリテイリング、キーエンス、セブン&アイ・ホールディングス、イオン、レーザーテックは決算期の違いや提出時期の事情により、調査時点で提出済みの直近2期分を使用しています。前回のAI調査とまったく同じ文書を対象にしているため、2つの調査は相互に参照できます。

調査概要

• 調査主体: Digital Sales編集部による自社調査
• 調査対象: 国内上場企業の時価総額上位100社(2026年9月1日終値時点、Yahoo!ファイナンス時価総額ランキングに基づく)
• 対象文書: 各社が金融庁の開示システムEDINETに提出した直近2期分の有価証券報告書のうち「経営方針、経営環境及び対処すべき課題等」「事業等のリスク」「サステナビリティに関する考え方及び取組」の記述(計200文書、約631万字)
• 調査時期: 2026年9月
• 調査方法: 開示データから対象の章を抽出し、顧客・営業・マーケティング・CSに関わるキーワード35語の出現回数と言及企業数を集計。全角半角・大文字小文字の表記ゆれは正規化し、「営業利益」などの会計用語、財務指標としての「LTV」、経営変革の意味の「CX」は除外しています。業種は提出者のEDINET登録業種によります
• 前回調査との関係: 対象企業・対象文書・章は「有価証券報告書のAI言及調査2026」と同一です

100社別の全データ(時価総額順)

100社すべての主要5語の言及回数(前期→最新)です。順位は時価総額順(2026年9月1日終値時点)。「-」は両期とも言及なしを表します。

引用・転載について

本調査の数値・グラフは、出典として「Digital Sales編集部調べ」と明記し、本記事へのリンクを設置いただければ自由にご利用いただけます。メディア・社内資料・提案資料のいずれも事前連絡は不要です。