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CTVRとは、広告の表示回数に対するコンバージョン獲得効率を示す指標で、CTR(クリック率)× CVR(コンバージョン率)で計算します。 広告(CTR)とランディングページ(CVR)の成果を1つの数値で束ねられるため、「広告とLPのどちらに問題があるか」を切り分ける起点として機能します。
CTVR = CTR × CVR 例:CTR 3% × CVR 5% = CTVR 0.15%(表示1万回あたりCV15件)
パーセント表記の数値だけを入力するなら、CTVR(%) = CTR(%) × CVR(%) ÷ 100です。3 × 5 ÷ 100 = 0.15%となります。CTRはクリック数÷表示回数、ここでのCVRはCV数÷クリック数です(Google広告のCTRの定義)。Google広告のCVRは広告に応じてクリック以外の操作を分母にする場合もあるため、管理画面の率を掛ける際は分母を確認してください(CVRの定義)。
| CTR | CVR | CTVR | 1,000回表示あたりCV | 1万回表示あたりCV | ツールで開く |
|---|---|---|---|---|---|
| 1% | 2% | 0.02% | 0.2件 | 2件 | この条件で開く |
| 3% | 5% | 0.15% | 1.5件 | 15件 | この条件で開く |
| 5% | 5% | 0.25% | 2.5件 | 25件 | この条件で開く |
| 10% | 5% | 0.5% | 5件 | 50件 | この条件で開く |
| 10% | 10% | 1% | 10件 | 100件 | この条件で開く |
表の値はすべて計算例で、業界平均ではありません。CTVRは「表示1回あたりどれだけ成果が出たか」なので、CTRとCVRのどちらが動いても同じだけ効きます。CTR3%・CVR5%(CTVR0.15%)の広告でCTRだけを10%に伸ばせば、CTVRは0.5%となり1,000回表示あたりのCVは1.5件から5件へ増えます。
なお、CTVRの読み方には揺れがあります。広告の文脈では上記のとおり Click Through Conversion Rate(表示に対する成果率=CTR×CVR)を指すのが一般的ですが、一部の解説では Click Through Visit Rate(クリック後に実際の訪問として計測された割合)の略として使われることもあります。他社の資料と数値を突き合わせるときは、分母が表示回数かクリック数かを先に確認してください。
表示回数・クリック数・CV数からCTVRを計算できます。この記事の例を入力した状態でも開けます。
ユーザーの流れの中では、前半(表示→クリック)を受け持つのがCTR、後半(LP→CV)を受け持つのがCVRで、その掛け算がCTVRです。
CTVRが決まれば、獲得予測は掛け算で立てられます。
予測CV数 = 表示回数 × CTVR 例:表示20万回 × CTVR 0.15% = 300件
逆向きに使えば必要な配信量の逆算にもなります。目標CV30件でCTVRが0.15%なら、必要な表示回数は30 ÷ 0.15% = 2万回です。予算申請や配信計画の根拠として、この逆算はそのまま使えます。
CTVRの目安:媒体別の出発点
媒体を問わず使えるCTVRの合格値はありません。同じ媒体・商材・CVの定義で集計した自社実績を基準にします。次の表はCTRとCVRの組み合わせを変えた計算例であり、媒体別の平均や推奨値ではありません。
| ケース | CTR(仮定) | CVR(仮定) | CTVR | 表示10万回あたりCV |
|---|---|---|---|---|
| A | 1% | 2% | 0.02% | 20件 |
| B | 3% | 5% | 0.15% | 150件 |
| C | 5% | 5% | 0.25% | 250件 |
例えばBからCへCTRだけが改善すると、表示10万回の予測CV数は150件から250件へ増えます。増加率に直すと約67%増で、改善前後の2つの数値の増減率はパーセント計算ツールでそのまま計算できます。ただしCTRが上がってCVRが下がることもあるため、CTVRと獲得単価をあわせて確認します。
改善の前提:どちらがボトルネックかを特定する
CTVRの改善は、必ずCTRとCVRの分解から始めます。切り分けの目安は次の通りです。
| 状態 | 診断 | 先に打つ手 |
|---|---|---|
| CTR低・CVR高 | 広告が刺さっていないが、来た人は買う | クリエイティブ・配信面の改善 |
| CTR高・CVR低 | クリックは取れるが期待とLPがずれている | 訴求の一致・LPO |
| 両方低い | そもそも届ける相手が違う | ターゲティング・媒体の見直し |
| 両方高いがCV数不足 | 効率は良いが量が足りない | 予算・配信量の拡大 |
「CTRが低い」の判定は、上の仮定例ではなく、同じ配信条件での自社実績を基準に行います。指標の詳細はKPI一覧を参照してください。
表示回数・クリック数・CV数からCTR・CVR・CTVRを同時に計算できます。広告費も入力するとCPA・ROASを確認できます。
CTRの改善:変数は「クリエイティブ×配信面」
CTR = クリック数 ÷ 表示回数 × 100
クリエイティブテストの実務手順
- 訴求軸を先に分ける:価格・実績・悩み解決・限定性など、軸の異なる案を3〜5本用意する(同じ軸の言い換えを量産しても学びがない)
- 同条件で同時配信し、統計的に差が見える量まで待つ(必要な人数と日数はA/Bテスト サンプルサイズ計算ツールで事前に計算できます)
- 勝ち軸を特定してから、その軸の中で表現を磨く
- 勝ちクリエイティブも摩耗します。フリークエンシー(同一人物への表示回数)が上がりCTRが落ち始めたら差し替え
テスト結果の見方の例です。
| クリエイティブ案 | CTR | 判定 |
|---|---|---|
| A(実績訴求) | 4% | 改善候補 — CVRとサンプル数も確認 |
| B(価格訴求) | 1% | 訴求・配信条件を再点検 |
| C(悩み解決訴求) | 2% | CPA・CVRも見て判断 |
配信面の整合
同じクリエイティブでも、配信面のユーザー属性が違えばCTRは大きく変わります。AI最適化(Advantage+等)が主流の現在は配信面を細かく手動制御する場面は減りましたが、明らかに不適合な配信先の除外(BtoB商材のゲームアプリ面など)は依然として有効です。
CVRの改善:最大の変数は「訴求の一致」
CVR = CV数 ÷ クリック数 × 100
①広告とLPの約束を一致させる
CVR改善で最も費用対効果が高いのは、デザイン変更ではありません。「広告で見せた約束が、LPの最初の画面ですぐ確認できる状態」にすることです。「20%オフ」の広告から飛んだ先に割引の記載が見当たらなければ、ユーザーは数秒で離脱します。
クリック率だけを狙った誇張は、CTRを上げてもCVRを下げ、CTVRでは損をします。
不一致の例:「犬」の広告を見て、犬の情報を期待してクリック → 開いたLPに載っていたのは「車」 → 期待と違うため、がっかりして数秒で離脱(CVR悪化)
②LPO(ランディングページ最適化)
- CTA(行動ボタン)の明確化:何が起こるボタンかを具体語で(「送信」より「無料で資料を受け取る」)
- 不安の除去:料金・解約条件・実績・レビューを、離脱ポイントの手前に配置
- 入力フォームの摩擦削減:項目数の削減はCVRに直結します。1項目減らすだけで改善する例は珍しくありません
- 計測に基づく改善:ヒートマップ・離脱ポイントを見てから直す。感覚での全面リニューアルは検証不能になります
③配信条件の見直し
- 配信先:動画面はクリック後の行動意欲が低いなど、面によるCVR差を確認する
- 時間帯・曜日:BtoBは平日日中、余暇商材は休日夜など、商材の検討タイミングに合わせる
- デバイス:フォームがスマホで入力しにくい場合、モバイルCVRだけ極端に低くなります
LPから先(フォーム到達→送信完了、CV→商談→受注)のどこで人が減っているかは、コンバージョン率(CVR)計算・ファネル分析ツールに段階ごとの件数を入れると弱い段階を判定できます。
改善の優先順位(費用対効果順)
- 広告とLPの訴求一致の確認(コストほぼゼロ)
- フォーム項目の削減・CTA文言(小改修)
- クリエイティブの訴求軸テスト(制作コスト)
- LPの構成改善(中規模)
- ターゲティング・媒体の再設計(戦略レベル)
よくある失敗
- CTRだけを追う:釣りクリエイティブはCTVRでマイナス。評価は常に掛け算で
- テストの同時進行しすぎ:広告とLPを同時に変えると、どちらが効いたか特定できない
- 学習期間中の判断:配信直後の数日は数値が不安定。AIの学習が落ち着いてから判定する
- 統計的に無意味な差で勝敗判定:クリック数十件の差は誤差の範囲。テスト結果の差が本物かどうかはA/Bテスト有意差判定ツールで確認してから判定する
まとめ
- CTVR = CTR × CVR。必ず分解してボトルネックを特定してから打ち手を選ぶ
- 共通の合格値は置かず、媒体・商材・CVの定義を揃えた自社の過去実績との比較で使う
- CTRの変数はクリエイティブ(訴求軸テスト)と配信面、CVRの最大変数は広告とLPの訴求一致
- 改善はコストの低い順(訴求一致→フォーム→クリエイティブ→LP構成)に回す
CTR・CVR・CTVRをまとめて計算できます。テスト前の必要人数の見積もりと、テスト後の有意差判定にも使えます。
全体の設計手順はデジタル広告の始め方5ステップを参照してください。
よくある質問
CTVRとは何ですか?
広告の表示回数に対してどれだけコンバージョンを獲得できたかを示す指標で、CTR(クリック率)×CVR(コンバージョン率)で計算します。広告とLPを合わせた総合効率を1つの数値で把握できます。
CTVRの計算式を教えてください
CTVR = CTR × CVR、またはCV数÷表示回数×100で計算します。例えばCTR3%×CVR5%ならCTVRは0.15%で、表示1万回あたりCV15件のペースです。どちらの式でも同じ値になります。
CTVRの目安はどれくらいですか?
共通の合格値はありません。媒体・商材・CVの定義を揃えた自社実績を基準にします。例えばCTR3%・CVR5%ならCTVR0.15%ですが、これは計算例であり業界平均ではありません。
CVRとCTVRの違いは何ですか?
CVRはクリックした人のうちCVした割合(LP側の性能)、CTVRは表示された回数のうちCVした割合(広告とLPの通し性能)です。CVRが良くてもCTRが低ければ成果の絶対数は増えず、その状態を見抜けるのがCTVRです。
CTRとCVRのどちらを先に改善すべきですか?
ボトルネックの大きい方からです。同条件の自社実績と比べてCTRが悪化したならクリエイティブと配信面、CVRが悪化したならLPと訴求の一致を確認します。両方低い場合はターゲティング自体を見直します。
CTVRを上げるために最も効果が大きい施策は何ですか?
広告とLPの「訴求の一致」です。広告で約束した内容がLPの最初の画面で確認できるようにするだけでCVRが大きく動くことが多く、クリエイティブの微調整より先に確認すべきポイントです。
CTRが低いのにCVRが高いのはなぜですか?
広告が届く人数は少ないが、届いた相手には内容が合っている状態です。クリエイティブや配信面が絞られすぎている、訴求が地味で目に留まっていないといった原因が典型で、CVRが高いうちは配信量とクリエイティブを広げる余地があります。CTVRで見ると、CTRを3%から10%に伸ばすだけで表示1,000回あたりのCVは1.5件から5件になります。
CVRが下がる原因は何ですか?
多いのは広告とランディングページの約束がずれることです。広告で見せた価格・特典・対象がLPの最初の画面で確認できないと離脱します。次に多いのが入力フォームの負荷と、配信条件の拡大による見込みの薄い流入の増加です。CTRが同時に上がっているときは後者を疑います。
一般的なCTRはどれくらいですか?
媒体と商材で桁が変わるため、全業種に通じる一般値はありません。検索広告とディスプレイ広告では前提がまったく違い、指名キーワードかどうかでも大きく動きます。同じ媒体・同じCV定義でそろえた自社の過去実績を基準に置くのが唯一の実務的なやり方です。
CPA、CTR、CVRとは何ですか?
CTRは表示に対するクリックの割合(クリック数÷表示回数)、CVRはクリックに対する成果の割合(CV数÷クリック数)、CPAは成果1件あたりの広告費(広告費÷CV数)です。CTRとCVRを掛けたものがCTVRで、CPAは費用、CTVRは効率を見る指標という関係になります。