BtoBカスタマージャーニーとは？BtoCとの違いとマップの作り方・記入例

BtoBカスタマージャーニーとは、法人顧客が課題に気づいてから、サービスを選び、社内の合意を得て使い始めるまでにたどる過程です。BtoCとの最大の違いは、検討する人・使う人・承認する人が分かれ、社内の合意づくりが道のりの一部になることです。

この過程を、行動・接点・考え・感情の欄で時系列に並べた図がカスタマージャーニーマップです。BtoBで作るときは、主役を1人の担当者に固定し、社内の関係者は「やり取りする相手」として書くと、誰の何を改善するかがぶれません。

BtoBとBtoCのカスタマージャーニーの違いは？

違いは、購入を決める単位が個人か組織かにあります。BtoCでは多くの場合、調べる人・買う人・使う人が同じです。BtoBでは役割が分かれ、承認の手続きを経て購入が決まるため、マップに書く段階と欄の中身が変わります。

購買側から見た手続き全体（相見積もりや稟議の進め方）は、BtoBの購買プロセスで扱っています。この記事では、それを売り手が顧客体験の図として整理する方法に絞ります。

データで見るBtoBの購買：営業に会う前に候補が絞られる

BtoBの購買が複数人で、時間をかけて進むことは調査でも確認できます。HubSpot Japanが2026年6月11日〜16日に実施した日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026（調査はマクロミル、従業員50名以上の企業で直近12カ月にBtoB商材の比較・選定・稟議・承認・決裁などに関与した1,573名が対象）の結果は次のとおりです。

海外でも同じ傾向が報告されています。Gartnerの2024年8〜9月の調査（B2B購買者632名）を紹介した発表では、購買グループは5〜16人、最大4つの部門にまたがるとされています。同じ発表によると、合意に至ったグループは、質の高い取引だったと答える可能性が2.5倍でした。個人の関心だけに合わせた情報は、グループの合意を妨げる方向に働いたとも報告されています。

さらに2025年8〜9月の調査（B2B購買者646名）では、67%が営業担当者を介さない購買を好むと答え、45%が直近の購買でAIを使ったと答えています。

マップに反映すると、次の3点になります。

• 営業に会う前の段階を空欄にしない。検索・比較記事・生成AI・資料請求など、自社が直接見ていない接点で候補が絞られます。
• 「社内で決める」段階を独立させる。担当者が社内で説明するための材料が足りているかを、困りごとの欄で確かめます。
• 関係者全員で使える資料を支援案に入れる。担当者個人を説得する資料だけでは、社内の合意づくりを支えられません。

ペルソナとは？カスタマージャーニーとの関係

ペルソナとは、自社の典型的な顧客像を、役職・課題・情報収集の仕方まで具体化した架空の人物像のことです。カスタマージャーニーマップは、このペルソナが認知から導入・定着までをどう進むかを時系列で描いたもので、ペルソナが「誰が」、ジャーニーが「どう進むか」を受け持ちます。

BtoBでは、企業のペルソナ(業界・規模・課題)と個人のペルソナ(役職・追っている数字・決裁権)の2段で作ります。大切なのは属性を埋めることではなく、その人が何に困り、何と比べ、何を不安に思うかを具体的に書くことです。想像だけで作った理想の顧客像は実際の受注顧客とずれやすいため、既存顧客への聞き取りや商談の記録、失注理由から作り、定期的に実データと突き合わせて直します。

主役は誰にする？担当者と決裁者の分け方

BtoBでは、検討する人・使う人・承認する人が異なる場合があります。まず誰の体験を改善するのかを決め、途中で主語を入れ替えないことが重要です。

Nielsen Norman Groupの説明も、1枚のマップには1つの視点を置き、別の利用者の視点は別のマップで扱うよう整理しています。ペルソナは細かな人物設定を増やすためではなく、この主語と置かれた状況を揃えるために使います。

次の表は本記事の架空の役割分担です。会社によって、1人が複数の役割を兼ねることもあります。

たとえば行動欄が「担当者が比較資料を作る」なのに、感情欄が「社長が費用を不安に思う」では、誰の体験かが混ざります。主役が担当者なら「費用の説明に必要な材料が足りない」と書き、決裁者の懸念そのものは別途確認します。BANTで扱う決裁権や予算の情報も、担当者の感情とは別の情報です。

記入例：顧客管理サービスを社内で使い始めるまで

ここからは実在の企業への調査結果ではなく、書き方を説明するための仮説例です。主役は「顧客情報の共有を任された導入担当者」、目的は「現場が使いやすく、社内の合意も得られるサービスを選ぶ」とします。段階名は、後で紹介する無料ツールの記入例と同じです（各欄の文言は一部異なります）。

3社・2人はこの記入例の条件であり、最適な比較社数や必要な調査人数を示すものではありません。順番も固定ではなく、条件が合わなければ「情報を集める」へ戻ります。対象範囲は初回運用までとし、更新・解約の体験は必要になったら別の目的で作ります。

「試して比べる」の1列を詳しく書くと？

前の表から1段階を選び、ツールに入れられる内容へ具体化します。以下もすべて説明用の仮説です。

「考えていそうなこと」と「本人がそう話したこと」は分けます。気持ちが分からなければ空欄のままで構いません。なめらかな感情の線を描くことより、どこが未確認なのか分かることを優先します。

事実と仮説を分けて作る5つの手順

1. 今回の判断を決める。「比較資料を増やすべきか」など、マップを見て決めたいことを1つ書きます。売上向上という大きな目標だけでは、調べる場面が広がりすぎます。
2. 主役・目的・範囲を決める。「導入担当者が、現場の試用結果をもとに、社内説明の準備をする」のように書きます。決裁者の体験を知りたいならマップを分けます。
3. 手元の記録を行動に置き換える。CRMの商談記録や問い合わせから、何をしたか・何を質問したかを抜き出します。初回の商談で「どこで候補を知ったか」「ほかに何社を比べているか」を聞いておくと、営業に会う前の段階を埋める材料になります。資料を開いた事実だけで「購入意欲が高い」とは断定しません。
4. 分からない部分を質問にする。「不安があるはず」で終わらせず、「社内説明の準備で足りなかった情報は何か」など、確認できる質問を残します。発言を記録するときは、確認日と対象の範囲も付けます。
5. 支援案と確かめ方を1組にする。「試用手順を渡す→どの作業で止まったかを次回聞く」のように、施策と確認方法を結びます。担当者・実施予定日・確認日も別の作業メモに残します。

使い始めた後の定着は、オンボーディングやカスタマーサクセスの取り組みにつながります。ただし、マップに記入しただけでは効果を実証したことにはなりません。

無料ツールで記入・保存する方法

カスタマージャーニーマップ作成ツールは、5段階に沿って入力し、図として確認するためのツールです。5段階は入力用の枠で、すべてのBtoB購買に共通する段階数ではありません。

1. 「例で試す」から「会社でサービスを導入する」を選ぶ。本記事の記入例のリンクから開いた場合は、最初から選ばれています。現在の入力は架空例に置き換わるので、作業中の内容があれば先に編集データを保存する。
2. 商品・サービス、お客様、かなえたいことを、自分が扱う場面に書き換える。
3. マップの段階名を押し、行動・接点・考え・気持ちを編集する。「困りごと・改善案・根拠を追加する」を開き、段階名と確認メモも合わせる。
4. 未確認の気持ちは「まだ分からない・未選択」に変更する。顧客に確認した場合も、確認メモに確認できた範囲と残る仮説を書く。
5. 「マップをコピー」で作業メモへ移すか、「保存・読み込み」から編集データを保存する。資料として見せる場合は「印刷・PDF」を使う。

編集データはJSON形式で、同じツールへ読み込んで続きから編集できます。ブラウザ内の自動保存もありますが、端末やブラウザを替えて使う場合は編集データを持ち出します。Excel・PowerPoint形式の直接出力ではありません。

よくある失敗：図を埋めて終わらせない

完成後の会議では、各列を説明するだけでなく「どの事実が足りないか」「次に何を確認するか」を決めます。たとえば試用手順を改善したなら、次の商談で、試せた作業・止まった作業・不足した情報を記録します。数件の感想から売上増加を断定せず、まず対象の困りごとが解消されたかを確かめます。