リードスコアリング設計ツール(MQL基準・BANT判定つき)

リードスコアリングとは?属性と行動を分けて考える

リードスコアリングとは、見込み客(リード)を点数や段階で評価し、営業が対応する優先順位を決める方法です。 獲得したリードを全件そのまま営業に渡すと、検討度の低い相手への連絡に時間が消えます。逆に渡さなければ、 いま買う気のある相手を放置することになります。その間を埋めるのがスコアリングです。

設計でいちばん多い失敗は、性質の違う2つの物差しを1本の合計点に混ぜてしまうことです。 「対象業種+20点、部長職+10点、資料ダウンロード+10点、合計60点でMQL」のように足し上げると、 理想の顧客像に近いのに何も行動していない企業と、対象外なのに行動だけ多い相手が同じ点数になり、 点数を見ても次に何をすべきかが決まりません。そのため、このツールでは次の2軸を別々に採点し、最後に掛け合わせます。

フィットは「そもそも顧客になりうるか」、エンゲージメントは「いま熱いか」。前者は営業がこちらから攻める判断に、 後者は対応の速さの判断に使います。混ぜるとこの2つの判断が両方できなくなります。

リードスコアリングの項目は何を使えばいい?

項目は「自社の受注データから、受注した顧客に共通していた条件」を拾って決めます。思いつきで増やすより、実際に取得できて、商談化との関係を後から検証できる項目だけに絞るほうが長持ちします。 上のツールに初期値として入っている項目と配点、その取得元は次の通りです。

フィット(属性)の項目

合計を分母にした割合でグレードを付けるため、配点の絶対値より「項目どうしの比率」が重要です。 競合他社・学生や個人利用・フリーメールのみ・配信停止などは点数以前の「対象外」として、先に除外します。

エンゲージメント(行動)の項目

買う直前の行動(デモ申込・問い合わせ・料金ページ)ほど高く、受け身の行動(メール開封)は低くします。 MAがない場合、メール開封やページ閲覧は追えないので項目から外します。取れないデータを項目にすると、 スコアが埋まらないまま形骸化します。

MQLの基準は何点にすればいい?判定マトリクスの読み方

MQL(Marketing Qualified Lead)は、マーケティングが「営業に渡す価値がある」と判定したリードです。 このツールでは、フィットのグレードとエンゲージメントの段階を掛け合わせたマス目で判定します。 どのマスをMQLにするかは、営業の人数と商材の単価で変えます。

MQL以外のマスは何をするか

古い行動を割り引く(減衰)

行動の点数は放っておくと積み上がり続け、半年前に資料をダウンロードしただけの相手が「熱い」と判定されます。 これを防ぐのが減衰です。「最終行動から30日を超えたら点数を半分にする」のように決めておくと、 スコアが常に直近の温度を表します。上のツールでは14日・30日・60日・減衰なしから選べます。

MQLとSQLの違いは?BANTはどこで使う

MQLはマーケティングの判定、SQL(Sales Qualified Lead)は営業側が「商談する価値がある」と認めた状態です。 スコアリングはMQLまでの仕事で、SQLの判定には対話で確かめるBANT(予算・決裁権・必要性・時期)を使います。順序は次の通りです。

BANTを4つ全部そろえてから商談化にすると、初回の電話が尋問になります。単価が低い商材なら 「必要性と時期が確認できたら商談化」のように2つに絞るのが実務的です。 聞き方は営業ヒアリングの進め方で解説しています。

MAがなくてもリードスコアリングはできる?

できます。MA(マーケティングオートメーション)はスコアの自動計算と通知を担う道具で、 設計そのものは表計算でも運用できます。むしろ紙で基準を決めてから自動化する順番のほうが失敗しません。 表計算で始める場合の手順は次の通りです。

この方法で回してみると「取れないデータ」「使っていない項目」がはっきりします。 その状態でMAを導入すると、設定に迷いません。MAの機能と導入手順はMA(マーケティングオートメーション)とはで解説しています。

スコアが機能しないときの原因と直し方

引き渡し基準の決め方と部門間のSLAは営業とマーケティングの違いと連携の設計、 獲得から商談化までの全体設計はBtoBマーケティングとはで解説しています。 MQL以降の転換率はコンバージョン率(CVR)計算・ファネル分析ツール、 一次接触で聞く項目は営業ヒアリングシート作成ツールが使えます。