ペルソナとは?
ペルソナとは、自社の典型的な顧客像を、役職・課題・情報収集行動まで具体化した架空の人物像のこと。コンテンツや広告のメッセージを「誰に向けて書くか」を揃えるための共通言語として使います。
実務での使い方
BtoBでは「企業のペルソナ(業界・規模・課題)」と「個人のペルソナ(役職・KPI・決裁権)」の2階層で作ります。重要なのは属性の網羅ではなく、「その人が何に困り、何と比較し、何を不安に思うか」という購買文脈の解像度です。
ありがちな失敗は、想像だけで作った理想客ペルソナが実際の受注顧客と乖離することです。既存顧客のインタビューや商談録画、失注理由から作るのが確実で、四半期に一度は実データと突き合わせて更新します。
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスを認知してから購入・継続利用に至るまでの一連のプロセスのこと。段階ごとの行動・思考・接点を時系列で可視化した図を「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。
実務では「認知→興味→比較検討→購入→継続」といった段階ごとに、顧客の行動(検索する・資料を集める)、感情や疑問(自社に合うか・費用対効果は)、接点(広告・記事・営業)を整理します。これにより「比較検討段階の顧客に渡すコンテンツがない」といった施策の抜けが特定でき、コンテンツ企画や広告配分の根拠になります。
よくある失敗は、売り手の願望で「理想の顧客が一直線に進む」マップを描いてしまうことです。実際の顧客は行き来や離脱を繰り返します。営業やカスタマーサポートへのヒアリング、顧客インタビューなど事実に基づいて作り、ペルソナとセットで年1回程度見直すのが実務的な運用です。
STP分析とは
STP分析とは、市場を細分化し(Segmentation)、狙う市場を決め(Targeting)、その市場での自社の立ち位置を定める(Positioning)という、マーケティング戦略の骨格を作るフレームワークのこと。コトラーが提唱しました。
例えばSFAツールなら、市場を企業規模×業種×営業スタイルで細分化し、「営業10名以下の中小企業」に絞り、「高機能より、導入初日から使える手軽さ」と位置づける、という流れです。STPが決まると、ペルソナ設計・広告の訴求・価格・チャネルなど後続の施策に一貫した判断基準ができます。
よくある失敗は、市場を狭めることを恐れて「全方位」を狙い、誰にも刺さらないメッセージになることです。ポジショニングは競合との相対で決まるため、機能の優劣だけでなく「競合が取っていない立ち位置」を探すことが重要です。市場や競合は変化するので、年1回程度の見直しが前提のフレームワークです。