STP分析ツール

STP分析とは

STP分析は、市場を買い方の違うグループに分け(Segmentation)、狙う相手を決め(Targeting)、その相手の頭の中で自社をどの位置に置くかを決める(Positioning)手法です。3つの頭文字をとってSTPと呼びます。マーケティング学者のフィリップ・コトラーが広めた考え方として知られています。「誰に、なぜ自社を選んでもらうのか」を1文で説明できる状態にするために使います。

このツールは、業種を選ぶと分け方・評価・マップまで入った1枚から始まります。自社に合わないところだけ直すと、「誰にとって、どんな価値があり、根拠は何か」の1文ができ、PowerPoint(4枚)・Excel・画像で保存できます。

STP分析のやり方と順番

順番はS→T→Pです。先に立ち位置を決めると、誰にとっての立ち位置なのかが曖昧なままになります。自社と市場の状況をSWOT分析などで整理してから始め、終わったら価格・売り方などの具体策に進みます。

1. セグメンテーション: 市場を、困りごとと買い方が違うグループに分けます。
2. ターゲティング: 各グループを同じ観点で見比べ、狙う相手を選びます。
3. ポジショニング: 狙う相手が比べる2つの観点で競合と並べ、自社の立ち位置を決めます。
4. 1文にまとめる: 「◯◯にとって、自社は、(市場)の中で、(価値)(サービス)です。根拠は(根拠)です」と書きます。書けないときは、前の工程に戻ります。

セグメンテーションの軸の決め方と例

良い分け方は、グループが変わると買い方や提案の中身が変わる分け方です。年代で分けても買い方が同じなら、分ける意味がありません。よく使う軸は次のとおりです。

ターゲティングの評価基準(6Rとの対応)

コトラーらの教科書に基づく解説では、セグメントの評価に「規模と成長性」「構造的な魅力」「自社の目的と資源」の3つの観点がよく挙げられます。このツールはこれを「市場の大きさ」「伸び」「競合の少なさ」「自社の強み」の4項目に分け、高・中・低で見比べます。日本の解説でよく使われる6Rとは、おおよそ次のように対応づけています(このツールの整理です。6Rの名称や説明は解説によって異なります)。

このツールは合計点で順位を付けません。項目の重みは会社によって違い、合計点の高さに外部の基準はないためです。「低」がある項目は、そこで勝てる理由を書いておきます。高・中・低の判断は入力した人の見立てなので、可能なら売上や受注の記録、顧客の声で確かめてください。

業種別のSTP分析の例(テンプレート)

入口で選べる10業種の記入例です。分け方を3通りずつ用意しています。会社名・評価・位置は書き方を示すための架空の例で、特定の会社の分析ではありません。

STP分析の見本(駅前のカフェ、架空の例)

来店の目的と時間帯で分けた例です。評価は入力した人の見立てを示したもので、実測ではありません。

「ひとりで作業・勉強する人」を狙うと、1文は次のようになります。「ひとりで作業・勉強する人にとって、自店は、駅前のカフェの中で、電源のある席で長く集中できるお店です。根拠は全席の電源と広い机です。」言い回しは資料に合わせて整えてください。

STP分析でよくある失敗

• 分けただけで終わる: どのグループでも提案が同じなら、分け方を変えます。
• 全部を狙う: 狙う相手を1つ決めると、断る相手も決まります。決められないときは、自社の強みが「高」のグループから見直します。
• 軸を売り手の都合で決める: マップの軸は、狙う相手が選ぶときに比べる観点から選びます。詳しくはポジショニングマップ作成ツールの本文を参照してください。
• 記入例のまま使う: 点線の枠と輪は記入例のままの部分です。自社の調べに合わせて直します。

PowerPoint・Excelでの使い方

市場の大きさを金額で見積もるときはTAM・SAM・SOM計算ツールが向いています。